ナッジ理論とは？実践の具体例とコツを紹介
ナッジ理論とは、人の心の癖を利用して人をよりよい選択に導くための理論です。
ナッジ理論を応用して人々の行動を変えた事例が、日本国内・海外にいくつもあります。
ナッジ理論を学ぶビジネス研修なども始まっており、ナッジ理論はまさに「現代のビジネスパーソンがおさえておくべき考え方」といえそうです。
この記事ではナッジ理論とはなにか、ナッジ理論の具体例や実践のコツについて解説します。
ナッジ理論とはなにか
ナッジ理論の「ナッジ（nudge）」とは、「ひじでそっと突く」という意味。ひじでちょっとつつくように「小さなきっかけ」を与えることで、人の行動を変えるための理論がナッジ理論です。
人の心の癖を利用すれば、「文言を少しだけ変更する」「情報を見せる順番を変える」「データを見せる」などほんの少しの工夫で、他人の選択に影響を与えられることがわかっています。
ナッジ理論の提唱者は、行動経済学者のリチャード・セイラー氏。セイラー氏のノーベル経済賞受賞をきっかけにナッジ理論への注目が高まり、ビジネスや公共政策の分野で実践されるようになりました。
ナッジ理論は身近なところで使われている
実はスーパーやコンビニでも、ナッジ理論が活用されています。
例えば、レジ前の床に描かれている足形のマークもそのひとつ。ほとんどの人が、誰に何を言われるわけでもなく、足形に合わせて立ち止まって待つのではないでしょうか。
これは「ついマークの上に立ってしまう」という人間の心理を利用しているのです。
またコストコはナッジ理論や行動経済学を用いた「買わせる仕掛け」が多いことで有名です。
「大きなカートの隙間を埋めたくなり、どんどん買ってしまう」「年会費の元を取りたくて買ってしまう」などの心理を利用しています。
ビジネスや公共政策での具体例
ここからはナッジ理論を実践する際に使われるフレームワークと、フレームワークに沿った国内外の具体例を紹介します。
ナッジ理論実践のためのフレーム
ワークナッジ理論を実践する場合、「EAST」というフレームワークを用います。EASTはナッジ理論を実践しやすくするため、イギリスで開発されました。
EASTはEasy（簡単）、Attractive（魅力的）、Social（社会的）、Timely（タイムリー）の頭文字です。4つの枠組みに沿って考えると、仕事や日常生活にも取り入れやすいと思いませんか。
| Easy | 人は難しい判断はしたくありません。 選択肢を絞り簡単にすることで、行動を促せます。 |
| Attractive | 「得したい」よりも「損したくない」という気持ちのほうが強いもの。 「行動しないと損をする」と伝えるほうが効果的。 |
| Social | 人は無意識のうちに、周りの行動や社会的ルールを気にします。 「他の人はどうしているか」を伝えることで、行動を促せます。 |
| Timely | タイムリーな連絡にはつい反応してしまいます。 相手が情報を欲しがっているときに情報提供しましょう。 |
Easy（簡単）の具体例
福井県高浜町はがん検診の受診率向上を目指し、Easyを実践。
これまでがん検診は「特定健診のオプション」のように見せていたのですが、新しいフォームは「特定健診とがん検診がセット」に見えるよう改善。
そして「どのがん検診を受けますか」ではなく「セット検診をいつ受けますか」と質問したのです。選択肢を少なくし、「どれを受診しますか」から「いつ受診しますか」に質問を変えただけで、申込率が大幅にアップしました。
Attractive（魅力的）の具体例
東京都八王子市は大腸がん検診のリピート受診を促すため、Attractiveを用いました。
検診対象の住民を2グループにわけ、それぞれに「同じ内容だが、表現が異なる文章」を添えて案内を送ったのです。
・A：検診を受ければ、来年検査キットを送ります（得をする）
・B：検診を受けないと、来年検査キットを送れません（損をする）
結果、Bのメッセージを受け取ったグループのほうが受診率が高まりました。メッセージの書き方を変え「損をしたくない」という心理に働きかけることに成功した例です。
Social（社会的）の具体例
イギリスでは税金納付率の改善にSocialが活用されています。
「この地域の10人中9人が、期限日までに税金を納めています」というメッセージ付きで納付通知を送ったところ、納付率があがりました。
「みんな払っているのに、自分だけ払わないなんて」という規範意識に訴えたのですね。
Timely（タイムリー）の具体例
千葉市は40～50代の特定健診受診率を向上させるために、SMSを利用してタイムリーなアプローチを行いました。
健診期間が終了する約1ヶ月前に「未受診の人はぜひ受診を」と促したのです。
仕事や子育てに忙しい40～50代は、受診喚起のアプローチが早すぎると「まだ余裕があるから、あとで考えよう」と考える人が多いでしょうし、遅すぎるとスケジュールの都合がつかない場合も。
受診期間終了1ヶ月前は「もうすぐ終わってしまうから、今申し込みしないと」と思えるタイミング。結果、駆け込みで受診を申し込む人が増えました。
まとめ
「○○しなさい、してください」と言われても、人はなかなか行動しません。
人に行動を促したいなら、ナッジ（ひじで軽くつつく）を使って、そっと訴えるほうが効果的。実際に、世界中でナッジ理論を用いた取り組みが成功しています。
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